本文根據(jù)鳳凰汽車(chē)“趙福全研究院”高端對(duì)話欄目第58專(zhuān)場(chǎng)，趙福全教授與廣汽新能源汽車(chē)公司總經(jīng)理古惠南的深度對(duì)話整理而成，共分上下兩集發(fā)布，以下為上篇：
要點(diǎn)摘錄
銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)源自產(chǎn)品力和服務(wù)力
打造“金三角”服務(wù)模式，構(gòu)建線上線下服務(wù)新生態(tài)
既要成為服務(wù)的責(zé)任人，也要充分用好用足經(jīng)銷(xiāo)商
服務(wù)創(chuàng)新主要不是能力問(wèn)題，而是理念問(wèn)題
對(duì)話正文
趙福全：鳳凰網(wǎng)的各位網(wǎng)友，大家好！歡迎來(lái)到鳳凰汽車(chē)“趙福全研究院”高端對(duì)話欄目。我是本欄目主持人、清華大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院的趙福全，今天非常高興請(qǐng)到廣汽新能源汽車(chē)公司總經(jīng)理古惠南，作為本欄目第58場(chǎng)的對(duì)話嘉賓，歡迎古總！
古惠南：各位網(wǎng)友，大家好！我是古惠南，請(qǐng)多多關(guān)照。
銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)源自產(chǎn)品力和服務(wù)力
趙福全：古總，我們是老朋友了，之前就曾經(jīng)在一些論壇上同臺(tái)交流過(guò)。業(yè)界對(duì)古總的評(píng)價(jià)是“敢講、會(huì)講”。而在我看來(lái)，古總“敢講、會(huì)講”的前提和基礎(chǔ)是，您對(duì)很多問(wèn)題有著自己的深度思考和獨(dú)特判斷。
大家知道，廣汽新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量一直不錯(cuò)，尤其是在近期中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體低迷、新能源汽車(chē)市場(chǎng)也遇到很大挑戰(zhàn)的情況下，廣汽新能源仍在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，表現(xiàn)非常突出。今年我們欄目的主題是“汽車(chē)產(chǎn)品創(chuàng)新”，古總作為廣汽新能源的領(lǐng)軍人，對(duì)這個(gè)話題肯定頗有心得。下面就請(qǐng)介紹一下廣汽新能源的產(chǎn)品和銷(xiāo)量情況，以及你們實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因。
古惠南：眾所周知，近期中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體上一直處于下滑狀態(tài)，特別是在疫情發(fā)生后，傳統(tǒng)汽車(chē)和新能源車(chē)的銷(xiāo)量都在下降，直到近兩個(gè)月才逐步轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)。而與傳統(tǒng)汽車(chē)相比，新能源汽車(chē)的下滑幅度更大，今年1-8月中國(guó)汽車(chē)總體銷(xiāo)量同比下降了9.7%，而新能源汽車(chē)銷(xiāo)量同比下降達(dá)26.4%。不過(guò)同期廣汽新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量一直在增長(zhǎng)，即便是在疫情高峰期的2月，我們的增幅仍超過(guò)100%。
當(dāng)前，廣汽新能源的銷(xiāo)量主要來(lái)自三款產(chǎn)品：一是2019年4月推出的埃安S（AionS），這款產(chǎn)品的銷(xiāo)量在中國(guó)品牌電動(dòng)車(chē)中排在首位；二是2019年年底推出的埃安LX，這款車(chē)型剛剛上市沒(méi)多久就遭遇疫情爆發(fā)，沒(méi)辦法開(kāi)展市場(chǎng)推廣，加上產(chǎn)品的定位相對(duì)高端，價(jià)格最高達(dá)40萬(wàn)元，所以主要起到提升品牌價(jià)值的作用；三是2020年6月上市的埃安V，這款車(chē)型自7月開(kāi)始正式交付用戶(hù)，首月就銷(xiāo)售了1000輛，8月交付了近2000輛，預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月還會(huì)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。按照品牌劃分，目前廣汽新能源能夠排進(jìn)中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的前三名，而2019年年初時(shí)，廣汽的排名是第19名，可以說(shuō)我們的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的確不錯(cuò)。
趙福全：在中國(guó)市場(chǎng)上包括外國(guó)品牌在內(nèi)的所有新能源汽車(chē)品牌中位列前三名，這確實(shí)是非常不錯(cuò)的成績(jī)。那么，您剛才介紹的這三款產(chǎn)品都是什么車(chē)型？對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋，廣汽是怎樣考慮和布局的？
古惠南：埃安S是一款三廂轎車(chē)，軸距2.75米，參照傳統(tǒng)汽車(chē)的分類(lèi)方法，屬于標(biāo)準(zhǔn)的A級(jí)車(chē)。埃安LX是一款SUV，軸距2.92米，屬于標(biāo)準(zhǔn)的C級(jí)車(chē)。埃安V也是一款SUV，軸距2.83米，是一款B級(jí)車(chē)。實(shí)際上，新能源汽車(chē)有自己的特點(diǎn)，就是可以做到大軸距、短車(chē)長(zhǎng)，這是因?yàn)殡姵氐牟季窒啾劝l(fā)動(dòng)機(jī)更為靈活。比如埃安V，從外部尺寸來(lái)看，只相當(dāng)于A級(jí)車(chē)。我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)有意把車(chē)身尺寸縮小了一些，這樣車(chē)身的姿態(tài)更好看；同時(shí)其軸距卻屬于B級(jí)車(chē)的范疇，內(nèi)部空間很大。
趙福全：就是說(shuō)廣汽新能源目前在市場(chǎng)上征戰(zhàn)的三款車(chē)分別是A級(jí)三廂轎車(chē)、B級(jí)SUV和C級(jí)SUV。古總還提到，新能源汽車(chē)的車(chē)長(zhǎng)和軸距之比相對(duì)更靈活，可以適當(dāng)縮短車(chē)身長(zhǎng)度，這樣不僅能優(yōu)化造型，更能降低整車(chē)重量，同時(shí)仍保持較長(zhǎng)的軸距，以確保車(chē)內(nèi)空間寬敞。這其實(shí)就是產(chǎn)品創(chuàng)新的體現(xiàn)。
我們知道，近兩年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)一直在負(fù)增長(zhǎng)，特別是這次疫情對(duì)汽車(chē)消費(fèi)影響很大。那么廣汽新能源為什么能在如此困難的大勢(shì)下實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)呢？
古惠南：我認(rèn)為，廣汽新能源汽車(chē)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)主要有兩個(gè)原因：一是產(chǎn)品力，二是服務(wù)力。在這兩個(gè)方面，我們都做了很多創(chuàng)新。在產(chǎn)品上，我們提出要打造“先人一步的科技享受”，這實(shí)際上是涵蓋了汽車(chē)產(chǎn)品方方面面的全方位創(chuàng)新，包括三電系統(tǒng)、底盤(pán)、車(chē)身和電子電器架構(gòu)等等，以贏得消費(fèi)者的青睞。同時(shí)在服務(wù)上，我們提出要實(shí)現(xiàn)“一鍵尊享服務(wù)”，即用戶(hù)只要在手機(jī)上按一下就可以得到相應(yīng)的貼心服務(wù)。
為什么是“尊享服務(wù)”呢？這體現(xiàn)的是我們對(duì)服務(wù)的重新思考和定位。曾經(jīng)有一個(gè)銷(xiāo)售商和我交流，他說(shuō)現(xiàn)在消費(fèi)者買(mǎi)一輛幾十萬(wàn)的汽車(chē)，究竟得到過(guò)什么服務(wù)？而到五星級(jí)酒店住宿一晚，只消費(fèi)上千元，卻可以得到非常好的服務(wù)。我認(rèn)為他說(shuō)得很有道理。消費(fèi)者現(xiàn)在買(mǎi)車(chē)后確實(shí)沒(méi)有得到什么服務(wù)，更沒(méi)有找到尊貴、享受的感覺(jué)，這是因?yàn)檐?chē)企在服務(wù)方面根本沒(méi)有做到位。
但是要怎樣才能把服務(wù)做到位呢？我們傳統(tǒng)車(chē)企天天強(qiáng)調(diào)造車(chē)的基本功，而說(shuō)到服務(wù)，過(guò)去我們幾乎從來(lái)沒(méi)有直接服務(wù)過(guò)用戶(hù)，所有的服務(wù)都是通過(guò)4S店來(lái)做的。用戶(hù)如果有問(wèn)題就去找4S店，4S店處理不了的再找車(chē)企相關(guān)部門(mén)支持。就是說(shuō)，用戶(hù)很少直接找車(chē)企，車(chē)企也很少直接接觸用戶(hù)，這就是問(wèn)題所在。
打造“金三角”服務(wù)模式，構(gòu)建線上線下服務(wù)新生態(tài)
趙福全：原來(lái)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)模式實(shí)際上是B2B2C，也就是“整車(chē)企業(yè)—經(jīng)銷(xiāo)商—用戶(hù)”，整車(chē)企業(yè)和用戶(hù)之間等于隔了一堵“墻”。
古惠南：是的。過(guò)去車(chē)企雖然也在天天講服務(wù)，但對(duì)象其實(shí)是各級(jí)銷(xiāo)售商，并沒(méi)有真正服務(wù)到用戶(hù)。而銷(xiāo)售商的服務(wù)水平參差不齊，所以我們就提出了“金三角”的服務(wù)模式，即要把我們與用戶(hù)的這條線也打通。以前是整車(chē)企業(yè)到經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商再到用戶(hù)的直線型模式，現(xiàn)在整車(chē)企業(yè)與用戶(hù)這條線也連起來(lái)了，等于我們也做B2C了，這樣整車(chē)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)就形成了一個(gè)“金三角”。
顯然要形成“金三角”，只依靠傳統(tǒng)體系是不行的，因?yàn)橛脩?hù)沒(méi)有辦法找到車(chē)企。所以我們就開(kāi)發(fā)了一個(gè)APP，只要用戶(hù)打開(kāi)這個(gè)APP就可以直接找到我們，也就是說(shuō)，用戶(hù)可以通過(guò)4S店找到我們，也可以通過(guò)APP直接找到我們。這種服務(wù)模式在疫情期間給了我們很大的幫助，因?yàn)椴《緜魅拘院軓?qiáng)，疫情期間大家都不愿意出門(mén)，這時(shí)候我們就利用APP提供送菜上門(mén)服務(wù)，包括用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的其他東西也可以幫忙送過(guò)去。
實(shí)際上，疫情期間我們從服務(wù)用戶(hù)的角度出發(fā)做了很多創(chuàng)新。比如疫情期間大家對(duì)空氣質(zhì)量的要求特別高，我們馬上推出了N95空濾器，過(guò)濾網(wǎng)內(nèi)增加了活性炭，并且優(yōu)先送給武漢的用戶(hù)。又如疫情期間有很多網(wǎng)約車(chē)還在堅(jiān)持運(yùn)行，當(dāng)時(shí)廣州也有一批車(chē)輛被政府征調(diào)使用，司機(jī)則住在指定賓館里接受封閉式管理，每天必須穿著防護(hù)服，冒著被感染的風(fēng)險(xiǎn)去接送醫(yī)生或病人。而我們了解到加溫到60℃持續(xù)半個(gè)小時(shí)就可以消殺新冠病毒之后，馬上就開(kāi)通了利用熱泵空調(diào)為車(chē)輛加熱的功能。
趙福全：讓用戶(hù)感覺(jué)到暖心，這本身就是最重要的尊享服務(wù)。像疫情期間，車(chē)輛增加過(guò)濾病毒的功能，會(huì)給駕乘人員提供很大的保護(hù)；還有利用熱泵空調(diào)為車(chē)輛加熱，以消殺病毒，這也是非常體貼的功能。
古惠南：實(shí)際上傳統(tǒng)燃油車(chē)也可以加熱車(chē)輛，但那就必須啟動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)，會(huì)有二氧化碳和有害物排放問(wèn)題，極端情況下甚至可能反而危害到駕乘人員。而電動(dòng)車(chē)加熱半個(gè)小時(shí)，完全沒(méi)有排放顧慮。也就是說(shuō)，廣汽新能源開(kāi)通這個(gè)功能是充分基于自身產(chǎn)品特點(diǎn)的，從而讓用戶(hù)感受到了不一樣的服務(wù)。
趙福全：廣汽新能源目前在售的三款車(chē)型，都已成為市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，這也讓古總深感自豪。不過(guò)在談到廣汽新能源取得如此佳績(jī)的原因時(shí)，古總首先講的卻是服務(wù)。您認(rèn)為產(chǎn)品肯定要做好，但只是把產(chǎn)品做好還不夠，服務(wù)也必須做好。作為在傳統(tǒng)車(chē)企征戰(zhàn)多年的老兵，您的這種認(rèn)識(shí)是發(fā)人深思的。在您看來(lái)，服務(wù)創(chuàng)新是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的補(bǔ)充甚至超越，或者說(shuō)服務(wù)創(chuàng)新已經(jīng)成為了產(chǎn)品創(chuàng)新的重要組成部分。
剛才談到廣汽新能源正努力為用戶(hù)提供各種“尊享服務(wù)”，比如在疫情期間提供送菜上門(mén)服務(wù)。說(shuō)到這里，我在想這樣的服務(wù)難道其他車(chē)企不能做嗎？如果其他車(chē)企沒(méi)有做，是因?yàn)椴辉敢馓峁┻@類(lèi)服務(wù)，還是因?yàn)闆](méi)有感受到用戶(hù)的這種需求？反過(guò)來(lái)講，如果大家都認(rèn)識(shí)到了服務(wù)創(chuàng)新的重要性，那么類(lèi)似這種并沒(méi)有太高門(mén)檻的服務(wù)，會(huì)不會(huì)很快就被別人效仿去了？而對(duì)廣汽新能源來(lái)說(shuō)，你們又怎樣確保自己的服務(wù)特色可以持續(xù)，始終保持在其他車(chē)企難以達(dá)到的水平呢？
古惠南：從門(mén)檻上來(lái)講，這類(lèi)服務(wù)的確不難復(fù)制。但就像餐館一樣，彼此都可以借鑒，可是每家餐館的服務(wù)還是不一樣的。
其實(shí)門(mén)檻也是有的，要提供線上線下連通的服務(wù)，企業(yè)必須有直接連接用戶(hù)的渠道，而且企業(yè)的管理也要跟得上。用戶(hù)會(huì)有車(chē)輛技術(shù)方面的問(wèn)題，也會(huì)有一般性的使用問(wèn)題，這些都需要企業(yè)及時(shí)予以回應(yīng)和處理。比如用戶(hù)不會(huì)使用充電設(shè)備，誰(shuí)來(lái)解答這個(gè)問(wèn)題？車(chē)輛突然啟動(dòng)不了，又該怎么辦？在我們開(kāi)發(fā)的APP上，專(zhuān)門(mén)設(shè)置了技術(shù)席，由工程師們直接解答用戶(hù)的問(wèn)題。以前接待用戶(hù)的是接線員，接線員把問(wèn)題記錄下來(lái)再找人解決；現(xiàn)在技術(shù)人員馬上就可以給用戶(hù)提供解決方案。這樣專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，沒(méi)有足夠積累的企業(yè)是很難做得到的，因?yàn)檫@不僅需要很強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，更需要投入相當(dāng)數(shù)量的專(zhuān)業(yè)人員。
同時(shí)，企業(yè)還要把線下服務(wù)做到位，包括充電、送電、取車(chē)、送車(chē)等等。為此我們提出了一個(gè)“25小時(shí)吧”的概念。為什么是25小時(shí)？這不是噱頭，一天只有24小時(shí)，但我們希望能為用戶(hù)額外省出1小時(shí)，就是在充電的同時(shí)，他們可以做其他事情。大家知道，對(duì)于傳統(tǒng)燃油車(chē)4S店來(lái)說(shuō)，用戶(hù)除了買(mǎi)車(chē)或修車(chē)之外，平時(shí)很少會(huì)去店里；但是電動(dòng)車(chē)4S店卻不一樣，用戶(hù)可以來(lái)店里充電，而在充電時(shí)用戶(hù)就可以去“25小時(shí)吧”休息，在那里喝杯咖啡、看看書(shū)或者訂購(gòu)點(diǎn)商品?，F(xiàn)在我們的4S店里有很多品類(lèi)的商品在售賣(mài)，此外還有一些科技訓(xùn)練，方便用戶(hù)帶著小朋友來(lái)體驗(yàn)學(xué)習(xí)。今后我們要把線下體驗(yàn)中心的功能不斷擴(kuò)大，形成所謂的“異業(yè)同盟”，以提供更多更好的線下服務(wù)。
趙福全：為什么用戶(hù)要去4S店充電呢？是因?yàn)槌潆娒赓M(fèi)嗎？還是有其他的附加服務(wù)？
古惠南：我覺(jué)得這不是充電免費(fèi)或者附加服務(wù)的問(wèn)題，而是要讓用戶(hù)來(lái)到店里能越來(lái)越感受到方便。正因如此，我們把“25小時(shí)吧”定義為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)新生態(tài)。過(guò)去用戶(hù)到4S店買(mǎi)完車(chē)就離開(kāi)了，現(xiàn)在用戶(hù)買(mǎi)完車(chē)之后可以回來(lái)充電，而在充電時(shí)可以做很多其他事情，比如吃飯、洗澡或者會(huì)面、上課等等，后續(xù)用戶(hù)完全可能是來(lái)做這些事情而順便把電充了?，F(xiàn)在我們有很多具備條件的4S店正在構(gòu)建專(zhuān)門(mén)的服務(wù)中心，以形成“車(chē)、樁、網(wǎng)、吧”一體化的服務(wù)生態(tài)，這樣我們和用戶(hù)的粘度就會(huì)大幅提升。不像以前要建一個(gè)車(chē)主俱樂(lè)部就很困難，現(xiàn)在新能源汽車(chē)為我們創(chuàng)造了這個(gè)貼近用戶(hù)的寶貴機(jī)會(huì)。
趙福全：作為汽車(chē)行業(yè)從業(yè)三十年的老兵，古總在介紹產(chǎn)品時(shí)，不是講電池有多優(yōu)異、底盤(pán)有多過(guò)硬、安全有多到位，而是一直在談服務(wù)，并且講得津津樂(lè)道、如數(shù)家珍。特別是您認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新已經(jīng)成為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要組成部分，對(duì)此我非常認(rèn)同。在我看來(lái)，未來(lái)人類(lèi)社會(huì)必將進(jìn)入智能時(shí)代，由此單純的“制造”將向“制造+服務(wù)”演進(jìn)。也就是說(shuō)既要把產(chǎn)品造好，同時(shí)也要把服務(wù)做好，兩方面有效融合，才能構(gòu)成產(chǎn)品全生命周期的完整生態(tài)，從而為用戶(hù)提供最佳體驗(yàn)，為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值。
這種“制造+服務(wù)”的生態(tài)建設(shè)，一方面要做好線上服務(wù)，即通過(guò)有效手段把所有的用戶(hù)有效連接起來(lái)，及時(shí)了解用戶(hù)共性或個(gè)性的各種服務(wù)需求，并盡最大可能予以滿(mǎn)足。正如古總剛才談到的，用戶(hù)可以通過(guò)廣汽新能源的APP直連車(chē)企，遇到產(chǎn)品技術(shù)和使用問(wèn)題均可直接詢(xún)問(wèn)工程師，第一時(shí)間得到專(zhuān)業(yè)回復(fù)或處理。另一方面，還要做好線下服務(wù)，對(duì)此，廣汽新能源主要是依托于4S店的體驗(yàn)中心來(lái)開(kāi)展。這已經(jīng)不是傳統(tǒng)4S店里那種用戶(hù)修車(chē)時(shí)可以喝飲料看電影的層面，而是要構(gòu)建一個(gè)充滿(mǎn)關(guān)愛(ài)的全新服務(wù)環(huán)境，讓廣汽埃安的每一個(gè)用戶(hù)都能感受到自己身處于一個(gè)溫馨的大家庭，可以隨時(shí)“回家”做自己感興趣的事情。
既要成為服務(wù)的責(zé)任人，也要充分用好用足經(jīng)銷(xiāo)商
趙福全：對(duì)于廣汽新能源的全新服務(wù)生態(tài)，我還有幾個(gè)問(wèn)題想和古總交流。第一，4S店在這個(gè)生態(tài)中起到什么作用？與車(chē)企是如何分工的？“金三角”會(huì)不會(huì)出現(xiàn)混亂，導(dǎo)致用戶(hù)有了問(wèn)題不知道應(yīng)該找誰(shuí)解決？在這種服務(wù)模式下4S店是不是只擔(dān)當(dāng)輔助角色，而用戶(hù)的所有問(wèn)題都由整車(chē)企業(yè)進(jìn)行判斷，決定由誰(shuí)來(lái)具體解決？
古惠南：您這個(gè)問(wèn)題提得非常好，我們也曾經(jīng)擔(dān)心出現(xiàn)這樣的問(wèn)題。雖然“金三角”實(shí)現(xiàn)了車(chē)企與用戶(hù)的直連，但是三角關(guān)系是最復(fù)雜的，容易出現(xiàn)扯皮現(xiàn)象。對(duì)此，我們一方面要確保信息對(duì)稱(chēng)，即用戶(hù)所有的需求信息三方都能看到；另一方面，整車(chē)企業(yè)要負(fù)起主要責(zé)任，凡是車(chē)企能夠直接解決的問(wèn)題就立即解決掉，需要通過(guò)4S店解決的問(wèn)題再分配到4S店。正如您所說(shuō)的，過(guò)去4S店是服務(wù)的主角，而現(xiàn)在車(chē)企是服務(wù)的第一責(zé)任人，這種轉(zhuǎn)變本身就有助于提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。因?yàn)橛脩?hù)會(huì)感受到是車(chē)企在為自己服務(wù)，信任度更高，效率也更高。在這個(gè)過(guò)程中，我們不只為用戶(hù)提供技術(shù)服務(wù)，更要建立起互信的關(guān)系，從而把用戶(hù)有效地管理起來(lái)。
趙福全：企業(yè)打造品牌必須贏得消費(fèi)者的關(guān)注、青睞乃至信任，為此強(qiáng)調(diào)關(guān)愛(ài)用戶(hù)、讓用戶(hù)得到暖心的服務(wù)，我認(rèn)為這無(wú)疑是正確的方向。不過(guò)這也引出了我的下一個(gè)問(wèn)題，做服務(wù)也是需要投入的，目前廣汽新能源的服務(wù)團(tuán)隊(duì)有多大規(guī)模？與之相應(yīng)的，廣汽新能源汽車(chē)的保有量現(xiàn)在有多少？可能目前保有量還不大，但如果按照目前的增長(zhǎng)速度發(fā)展，當(dāng)保有量上升到幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)輛的時(shí)候，車(chē)企還能支撐起如此龐大的服務(wù)體系嗎？
古惠南：廣汽新能源汽車(chē)的保有量目前已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)輛，隨著售出車(chē)輛的增長(zhǎng)，用戶(hù)的服務(wù)需求確實(shí)也越來(lái)越大。不過(guò)這個(gè)問(wèn)題是可以解決的。第一，我們要把產(chǎn)品本身盡量做好，如果車(chē)輛不出問(wèn)題，就不需要太多的技術(shù)服務(wù)。
第二，我們要把用戶(hù)需求統(tǒng)一管理起來(lái)，確保問(wèn)題都能及時(shí)得到有效解決，但這并不是說(shuō)所有問(wèn)題都由車(chē)企自己來(lái)解決。過(guò)去眾多4S店“自發(fā)”地直接服務(wù)用戶(hù)，對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，其服務(wù)行為是不受控的；而現(xiàn)在“金三角”模式最核心的區(qū)別在于，我們可以對(duì)4S店的服務(wù)進(jìn)行控制。對(duì)于4S店的服務(wù)是否到位，我們完全掌握，并且可以根據(jù)情況隨時(shí)介入，這樣4S店的服務(wù)水平就會(huì)大幅提升，服務(wù)效率也會(huì)顯著提高。也就是說(shuō)，我們是要更加充分地利用4S店的能力，而不是要代替4S店來(lái)服務(wù)用戶(hù)。實(shí)際上，車(chē)企需要做的就是把管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)抓起來(lái)，同時(shí)替4S店處理其難以解決的一些問(wèn)題，至于其他的事情，還是要由4S店來(lái)做。這樣車(chē)企就可以掌控服務(wù)水準(zhǔn)，提升對(duì)用戶(hù)需求的響應(yīng)速度和質(zhì)量，避免由于4S店水平參差不齊而影響用戶(hù)體驗(yàn)。
趙福全：整車(chē)企業(yè)首先要把車(chē)造好，盡最大可能把質(zhì)量問(wèn)題降到最低，這本身就會(huì)提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度，同時(shí)也可以減少服務(wù)上的負(fù)擔(dān)，這個(gè)理念我完全認(rèn)同。不過(guò)剛才古總談到的很多服務(wù)不只是車(chē)輛維修養(yǎng)護(hù)那么簡(jiǎn)單，我感覺(jué)更像是要成為車(chē)主全天候的“管家”，這就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了汽車(chē)產(chǎn)品和技術(shù)本身。在這種情況下，當(dāng)車(chē)主越來(lái)越多的時(shí)候，車(chē)企又該如何應(yīng)對(duì)呢？對(duì)此古總也有清晰的答案，那就是有關(guān)車(chē)輛質(zhì)量、技術(shù)的一些關(guān)鍵問(wèn)題，由車(chē)企直接處理，而除此以外的大部分服務(wù)還是交給4S店來(lái)負(fù)責(zé)，比如要構(gòu)建車(chē)主大家庭，涉及車(chē)輛以外的用餐、娛樂(lè)、聚會(huì)、交友以及學(xué)習(xí)等服務(wù)，都由4S店來(lái)提供。
不過(guò)這就產(chǎn)生了第三個(gè)問(wèn)題，4S店提供這些服務(wù)是希望盈利的，否則就不會(huì)有動(dòng)力。而建設(shè)服務(wù)生態(tài)需要一個(gè)過(guò)程，可能在很長(zhǎng)時(shí)間里4S店都無(wú)法盈利。如果4S店只是迫于整車(chē)企業(yè)的壓力來(lái)提供這些服務(wù)，恐怕就會(huì)影響投入的力度和服務(wù)的態(tài)度，最終導(dǎo)致廣汽新能源車(chē)主們的體驗(yàn)下降。實(shí)際上，4S店的服務(wù)可以分為兩部分。一部分是圍繞車(chē)輛本身的服務(wù)，如維修養(yǎng)護(hù)等，這些都是常規(guī)服務(wù)，4S店可以與整車(chē)企業(yè)分成，盈利是沒(méi)有問(wèn)題的。另一部分就是為用戶(hù)提供的延展服務(wù)，這部分其實(shí)未必能夠盈利。比如建設(shè)體驗(yàn)中心，包括飲品、圖書(shū)、兒童娛樂(lè)設(shè)施等等都是需要投入的，那么這部分費(fèi)用應(yīng)該是由整車(chē)企業(yè)還是由4S店來(lái)投入呢？在這方面，廣汽新能源是怎樣做的？
古惠南：的確如此，讓經(jīng)銷(xiāo)商都能盈利對(duì)于做好服務(wù)非常關(guān)鍵，如果沒(méi)有盈利肯定不行，那樣服務(wù)是無(wú)法持續(xù)的。廣汽新能源的4S店被稱(chēng)為體驗(yàn)中心，建設(shè)店面的費(fèi)用由車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商共同承擔(dān)，這樣減少了4S店先期投入的負(fù)擔(dān)，只要車(chē)賣(mài)得好，用戶(hù)服務(wù)做得好，盈利不成問(wèn)題。實(shí)際上，我們的4S店大部分都有盈利。從車(chē)企的角度出發(fā)，為了服務(wù)好用戶(hù)，我們當(dāng)然要支持自己的經(jīng)銷(xiāo)商。
趙福全：我想這還不只是店面建設(shè)費(fèi)用的問(wèn)題。廣汽新能源以及一些新造車(chē)企業(yè)的體驗(yàn)中心都提供了很多超越產(chǎn)品本身的服務(wù)，你們稱(chēng)之為“尊享服務(wù)”，我覺(jué)得本質(zhì)上就是讓用戶(hù)感到暖心的服務(wù)。這部分服務(wù)并不是沒(méi)有成本的，如果完全由車(chē)企負(fù)擔(dān)，費(fèi)用會(huì)越來(lái)越高，而如果由4S店來(lái)負(fù)擔(dān)，即使4S店總體上仍然有盈利，實(shí)際上也只是將其在車(chē)輛維修養(yǎng)護(hù)方面得到的利潤(rùn)拿出一部分投入到體驗(yàn)中心去了而已。當(dāng)然，整車(chē)企業(yè)可以對(duì)這部分投入提出硬性要求，但這樣恐怕很難保證4S店發(fā)自?xún)?nèi)心地為車(chē)主提供相關(guān)服務(wù)。對(duì)此，廣汽新能源是如何解決的呢？
古惠南：對(duì)于暖心服務(wù)，我覺(jué)得我們必須看得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，現(xiàn)階段的確不一定能賺到錢(qián)，但是一旦服務(wù)生態(tài)進(jìn)入良性循環(huán)，是一定能夠盈利的。試想如果用戶(hù)經(jīng)?；氐?S店充電，一個(gè)店建大約30個(gè)充電樁，只要經(jīng)營(yíng)得好，每個(gè)充電樁每月都可以收入一萬(wàn)元左右，30個(gè)樁的月收入就有幾十萬(wàn)元，扣除成本之后的收益也相當(dāng)可觀，這是傳統(tǒng)4S店不具備的盈利模式。另外建設(shè)異業(yè)同盟也可以產(chǎn)生收益，比如在體驗(yàn)中心辦派對(duì)，這是收費(fèi)的；又如還可以通過(guò)太陽(yáng)能儲(chǔ)能獲得收益，現(xiàn)在我們正嘗試把充電樁與儲(chǔ)能結(jié)合起來(lái)，對(duì)于有條件安裝太陽(yáng)能發(fā)電設(shè)施的4S店，我們會(huì)為其提供廢舊動(dòng)力電池作為儲(chǔ)能設(shè)備。
服務(wù)創(chuàng)新主要不是能力問(wèn)題，而是理念問(wèn)題
趙福全：在古總看來(lái)，車(chē)企幫助經(jīng)銷(xiāo)商把服務(wù)生態(tài)建立起來(lái)，等于為其提供了增加額外收入的重大商業(yè)機(jī)會(huì)。其實(shí)我認(rèn)為傳統(tǒng)車(chē)企也應(yīng)該而且可以做服務(wù)創(chuàng)新，像廣汽新能源也是依靠4S店在做車(chē)輛以外的這部分服務(wù)。希望傳統(tǒng)車(chē)企的老總們聽(tīng)到這段交流都能有所觸動(dòng)，積極行動(dòng)起來(lái)?，F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)再不創(chuàng)新、不變革只會(huì)越來(lái)越困難，真的到了所謂“不換理念就換人”的時(shí)候了。對(duì)于這一點(diǎn)，我想問(wèn)的是，古總也是從傳統(tǒng)車(chē)企出來(lái)的，為什么廣汽新能源就能想到并做到這些服務(wù)創(chuàng)新，而很多傳統(tǒng)車(chē)企卻沒(méi)有做到呢？當(dāng)然，傳統(tǒng)車(chē)企要對(duì)既有的經(jīng)銷(xiāo)商體系進(jìn)行重大調(diào)整甚至重建并不容易，不過(guò)我感覺(jué)這主要還是理念或態(tài)度問(wèn)題，而不是能力問(wèn)題。說(shuō)到底，關(guān)鍵還是看企業(yè)想不想做。
古惠南：我想主要還是因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)車(chē)企已經(jīng)習(xí)慣了以往的成熟模式，過(guò)分依賴(lài)于4S店。而我們現(xiàn)在做的創(chuàng)新和變革，雖然也借助于4S店，但模式完全不同，是一場(chǎng)真正的服務(wù)革命?？梢哉f(shuō)，我們已經(jīng)成為了服務(wù)創(chuàng)新方面的先行者。
當(dāng)然，傳統(tǒng)車(chē)企真要做出改變并不容易，正像您提到的，這需要對(duì)整個(gè)既有的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系進(jìn)行徹底調(diào)整。此外還有一點(diǎn)也很重要，就是新能源汽車(chē)有充電的需求，而傳統(tǒng)燃油車(chē)沒(méi)有類(lèi)似的強(qiáng)連接，于是就少了一個(gè)與用戶(hù)聯(lián)系的途徑。正因如此，很多傳統(tǒng)燃油車(chē)售出之后，車(chē)主甚至從來(lái)沒(méi)有再回到過(guò)4S店。
趙福全：電動(dòng)車(chē)充電確實(shí)是一種剛需，不過(guò)用戶(hù)為什么一定要到4S店來(lái)充電呢？是因?yàn)榭梢怨?jié)省充電費(fèi)用，還是因?yàn)榧依餂](méi)有充電樁？實(shí)際上，也不可能依靠4S店來(lái)滿(mǎn)足所有用戶(hù)的充電需求。另外從目前的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐來(lái)看，充電業(yè)務(wù)并不容易盈利。要想盈利，要么提高電費(fèi)，要么提供其他有償服務(wù)，但這可能又和增加用戶(hù)粘度的初衷相悖。試想如果用戶(hù)只充電不買(mǎi)服務(wù)又該怎么辦？消費(fèi)者也會(huì)精打細(xì)算的。
古惠南：如果4S店的充電設(shè)施布置得比較多，使用非常方便，還是會(huì)有吸引力的。同時(shí)，充電其實(shí)是可以賺錢(qián)的，過(guò)去充電樁不賺錢(qián)，主要是因?yàn)槔寐什桓摺?/span>
趙福全：古總曾經(jīng)是一個(gè)地地道道的傳統(tǒng)汽車(chē)人，現(xiàn)在成為新能源汽車(chē)人，卻能把新能源的業(yè)務(wù)做得有聲有色，這種轉(zhuǎn)變確實(shí)難能可貴。而且我聽(tīng)下來(lái)能感受到，您是基于新能源汽車(chē)的特點(diǎn)來(lái)自我挑戰(zhàn)，進(jìn)而改變既有理念的。比如您認(rèn)為在服務(wù)方面，充電可能是新能源汽車(chē)相比于傳統(tǒng)燃油車(chē)最核心的突破口，抓住了這一點(diǎn)就可以讓用戶(hù)更多地回到4S店。
古惠南：充電環(huán)節(jié)的確至關(guān)重要。汽車(chē)都需要能源，燃油車(chē)會(huì)找加油站，而新能源車(chē)自然就會(huì)找充電樁?，F(xiàn)階段充電樁的普及度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這就給了我們做充電服務(wù)的機(jī)會(huì)，也由此提供了與用戶(hù)聯(lián)系的紐帶。這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，現(xiàn)階段一定要把這個(gè)事實(shí)用好用足。等到充電樁充分普及之后，用戶(hù)可能就不會(huì)再為充電回到4S店了，屆時(shí)我們就需要提供其他的服務(wù)。
趙福全：總結(jié)一下，在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全面重構(gòu)的今天，只是把產(chǎn)品做好已經(jīng)不夠了，一定還要把服務(wù)做好。當(dāng)然產(chǎn)品還是必須要做好，這是前提和基礎(chǔ)；但同時(shí)如果沒(méi)做好服務(wù)，也無(wú)法贏得消費(fèi)者的青睞。所以做好產(chǎn)品是必要條件，做好服務(wù)則是充分條件，兩者都努力做到極致，才能獲得良好的銷(xiāo)量回報(bào)。為此，車(chē)企必須堅(jiān)持進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，首先要知道用戶(hù)到底關(guān)注什么，然后努力提供超越用戶(hù)期待的服務(wù)。
那么，為什么車(chē)企之前不能把服務(wù)做到位呢？對(duì)此，廣汽新能源也進(jìn)行了深入分析。過(guò)去車(chē)輛售出后就和車(chē)企沒(méi)有關(guān)系了，車(chē)輛維修保養(yǎng)等都是4S店的事情，車(chē)企可以對(duì)4S店進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰，但并不真正了解用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)是什么樣的。為此，一方面必須建立車(chē)企與用戶(hù)直接交流的途徑和機(jī)制，廣汽新能源的做法就是構(gòu)建車(chē)企、4S店與用戶(hù)之間的“金三角”服務(wù)模式，直接了解用戶(hù)的服務(wù)需求甚至喜怒哀樂(lè)。從這個(gè)角度講，連接用戶(hù)的APP不是簡(jiǎn)單的一種軟件，而是車(chē)企獲知需求、提供服務(wù)的媒介。另一方面，必須明確服務(wù)的主體責(zé)任，核心是要讓車(chē)企成為服務(wù)用戶(hù)的第一責(zé)任人。
而車(chē)企作為服務(wù)的第一責(zé)任人，就更會(huì)全力確保產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，避免出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題而不得不維修車(chē)輛，因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致服務(wù)成本上升和用戶(hù)體驗(yàn)下降。同時(shí)，可以通過(guò)充電這一剛性需求強(qiáng)化與用戶(hù)的聯(lián)系，并讓用戶(hù)在充電過(guò)程中享受到4S店提供的眾多附加服務(wù)。如果把這個(gè)服務(wù)生態(tài)真正建立起來(lái)，同時(shí)產(chǎn)品越做越好，維修率越來(lái)越低，那么最終用戶(hù)回到4S店，就更多的是為了享受服務(wù)帶來(lái)的快樂(lè)，而不是來(lái)給車(chē)輛“看病”了。
古惠南：我們有一個(gè)理念，就是要打造“用不壞的埃安”，目前正在積極推進(jìn)中。從研發(fā)端就開(kāi)始著手，重點(diǎn)學(xué)習(xí)手機(jī)的模式，比如蘋(píng)果、華為手機(jī)都默認(rèn)了使用一定期限之后就要更換新手機(jī)，而不是讓用戶(hù)來(lái)維修舊手機(jī)，湊合著繼續(xù)使用。將來(lái)新能源汽車(chē)可能也會(huì)在一定程度上實(shí)現(xiàn)這種模式，即主要不是修車(chē)，而是換車(chē)。
試想未來(lái)的汽車(chē)為什么還要維修呢？在4S店三電系統(tǒng)修不了，智能系統(tǒng)也修不了，可能只有車(chē)身刮擦的損傷才能維修。這和傳統(tǒng)燃油車(chē)需要維修發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器是完全不同的。同時(shí)今后汽車(chē)可以通過(guò)OTA（空中下載技術(shù)）進(jìn)行在線升級(jí)，能夠解決大量日常問(wèn)題。既然如此，為什么我們不能打造用不壞的汽車(chē)呢？也就是說(shuō)我們可以隨時(shí)監(jiān)控并預(yù)判車(chē)輛的狀態(tài)，一旦達(dá)到一定的使用強(qiáng)度，出現(xiàn)問(wèn)題的概率上升，車(chē)企就直接為用戶(hù)換車(chē)，同時(shí)把舊車(chē)回收處理。
趙福全：傳統(tǒng)燃油車(chē)的維修養(yǎng)護(hù)確實(shí)有很大一部分都是針對(duì)動(dòng)力總成的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)動(dòng)力總成非常復(fù)雜，而且有很多磨損件，在不同的使用環(huán)境下會(huì)產(chǎn)生各種不同的問(wèn)題。當(dāng)然正如古總講的，傳統(tǒng)服務(wù)體系的最大問(wèn)題還是車(chē)企與用戶(hù)中間隔著4S店，導(dǎo)致車(chē)企沒(méi)有辦法直接面對(duì)用戶(hù)。而現(xiàn)在基于信息化手段，車(chē)企可以很方便地與用戶(hù)直接互動(dòng)。不過(guò)僅僅實(shí)現(xiàn)互動(dòng)還不夠，車(chē)企更要有極強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，必須努力構(gòu)建一套能夠真正解決用戶(hù)問(wèn)題、滿(mǎn)足用戶(hù)需求的服務(wù)系統(tǒng)，這樣才能把服務(wù)創(chuàng)新落到實(shí)處。在這方面，無(wú)論新舊車(chē)企其實(shí)都可以踐行，這主要是理念問(wèn)題，而不是能力問(wèn)題。廣汽新能源的成功之處就在于，你們充分認(rèn)識(shí)到了這些問(wèn)題，并且立足于進(jìn)入新能源領(lǐng)域的新契機(jī)，全力探索服務(wù)創(chuàng)新，真正把服務(wù)創(chuàng)新視為產(chǎn)品創(chuàng)新中極其重要的一部分。對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企而言，這是必須要認(rèn)真思考和努力實(shí)踐的。
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